核心提要：
1.朱瓜瓜通过品牌专场直播模式，利用“品牌亲闺女”人设与“剧情式直播”在直播赛道杀出重围。今年1-10月抖音美妆护肤带货达人榜中，朱瓜瓜3次登上榜首。双11大促期间，朱瓜瓜位列美妆护肤榜第四名，成为抖音美妆新“一姐”。
2.“一姐”光环抵挡不住产品质疑。近30天朱瓜瓜带货场次最多的Maystar洗发水，消费者用后反馈“洗完一天就油了” “用完头超级痒”，并且还出现长头皮屑等问题。其带货的奥兰素红茶酵母精华面膜宣传页中的功效与备案功效不符，茶叶提取物、酵母发酵产物提取物和其他可以产生功效的成分大多作为微量成分添加，加剧消费者信任危机。
3.直播电商行业已经从“流量红利期”进入“品质竞争期”，同时平台将资源向店播倾斜，品牌店播逐渐壮大，进一步压缩主播的生存空间。朱瓜瓜凭借“演技”和“人设”能吸引消费者一时，却不能保证消费者的目光永远停留。
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“我可是韩束的一姐，拍一发50多件，一件只要几块钱”“昨天我和丸美的孙总吃饭，他叫我丸美的亲妹妹”，这些夸张、极具煽动性的台词，冲突化的剧情，是朱瓜瓜带货时的“标配”。而正是凭借着对粉丝的“专属承诺”、花式讲价的营销套路，以及“品牌亲闺女”的人设，朱瓜瓜在竞争激烈的直播赛道中杀出重围。
但鲜花与掌声的背后，质疑声也从未停歇。当“演技”盖过产品本身，当人设营销遭遇信任危机，朱瓜瓜究竟能否在直播带货的风云变幻中站稳脚跟？
01
三登带货榜榜首，朱瓜瓜成抖音美妆“一姐”
朱瓜瓜原名朱珂瑶。2014年她便涉足微商，积累了早期的选品与用户运营经验。2017年，她转战快手，凭借吃播内容迅速吸引数百万粉丝，顺势开启直播带货。
2019年，朱瓜瓜从快手转战抖音，并逐渐在抖音直播领域崭露头角，2020年5月，朱瓜瓜单场直播销售额达2000w＋，超越同期开播的罗永浩，同月的珀莱雅专场直播销售额突破3000万元，初步奠定其在美妆带货领域的地位。也正是在这一阶段，她与罗永浩被业内并称为抖音“一哥一姐”。卡姿兰、欧诗漫、自然堂、韩束等品牌都与其合作举办专场直播活动。
2020年11月，朱瓜瓜停播，2021年复播，但彼时的朱瓜瓜更多地将自身精力放在了家庭层面。
2024年朱瓜瓜迎来职业生涯的第二次爆发。当年10月，其抖音粉丝突破500万，并成功跻身抖音美妆年度销售额TOP10。
凭借多年直播经验，朱瓜瓜形成独特的“瓜式”直播风格，通过精准的赛道卡位与极致的营销打法，在“神仙打架”的直播市场中实现突围。
朱瓜瓜近90天销售额最佳品类TOP5，图源：蝉妈妈
从直播品类来看，以近90天销售额为例，美妆护肤类产品在朱瓜瓜总销售额中占比达90.14%，表现出极强的垂直性。
而从直播风格来看，朱瓜瓜擅长品牌专场直播模式。直播前朱瓜瓜通过发布大量花式“讲价”剧情视频进行预热，视频中利用“品牌亲闺女”“品牌大小姐”等标签强化人设，内容从与品牌负责人的“砍价”互动、到冒充主播等桥段，层层递进吸引用户关注，以朱瓜瓜11月22-23日进行的“草本初色塑型热能衣全球新品首发大场”为例，朱瓜瓜从20日起便连续发布82条视频进行预热。同时，在进行某个品牌的专场直播前，朱瓜瓜会将其他品牌的视频隐藏或删除，强化即将直播的品牌的存在感，提高粉丝专注度。
朱瓜瓜草本初色部分预热视频截图
直播中则通过递进式话术不断强化性价比，推动用户下单。
在朱瓜瓜直播间，主播会先介绍产品，强调产品的核心功效与使用体验，随后通过价格福利击穿用户心理预期，最后用“只剩10秒钟，抢不到就没有了”“库存告急”“赠品即将降级”等逼单话术收尾，以福利递减制造紧迫感。
朱瓜瓜直播间还擅长融入“直播事故”剧情，声称低价是操作失误，配合商品链接标注“该产品由于力度太大即将下架！”，进一步刺激用户购买。
1-10月朱瓜瓜抖音美妆带货排名
“人设”加“演技”最终造就了辉煌的带货成绩。蝉妈妈数据显示，今年1-10月抖音美妆护肤带货达人榜中，朱瓜瓜3次登上榜首。双11大促期间，朱瓜瓜位列美妆护肤榜第四名，再次成为抖音美妆“一姐”。
资生堂9月头部达人带货数据，图源：蝉妈妈
品牌也借助与朱瓜瓜的合作实现了显著的排名跃升。以资生堂为例，8月在抖音美妆护肤品牌排行榜中为第61名，而9月则跃升至第8名，实现单月GMV1.5亿-2亿元，而朱瓜瓜9月12日至14日连续三天的“资生堂总部溯源超级大场”直播专场，便带来超1亿GMV，为品牌贡献88.1%的销售额。
02 产品质量、宣传话术遭质疑
然而，聚光灯下的“一姐”光环终究抵不过产品争议的考验。持续增长的销量背后是消费者对其带货产品质量源源不断的质疑，而这些产品短板也成为朱瓜瓜“一姐”地位最致命的隐患。
小红书平台关于Maystar洗发水的反馈
Maystar洗发水为近30天朱瓜瓜直播带货场次最多的品牌之一。但在小红书等社交平台，Maystar洗发水的使用效果却遭到消费者吐槽。洗发水主打控油蓬松，但消费者用后反馈“洗完一天就油了”“用完头超级痒”，并且还出现长头皮屑等问题。
同时，该品牌商标注册公司为广州元嘟嘟电子商务有限公司，而朱瓜瓜曾担任该公司的法定代表人，这一关联也让消费者对其产生“自产自销”的质疑。朱瓜瓜在直播中称带货该品牌9年，但公开信息显示，该公司2019年才成立，存在明显的时间矛盾。朱瓜瓜利用主播身份为自有品牌背书，却忽视了产品本身质量管控及宣传的真实性。
奥兰素红茶酵母精华面膜宣传页及成分表
另一经常带货的品牌奥兰素也存在夸大宣传的嫌疑。据蝉妈妈数据显示，奥兰素仅有朱瓜瓜一位头部达人带货，朱瓜瓜带货销售额占品牌总销售额99.11%。
其带货的奥兰素红茶酵母精华面膜宣传页中称可以焕亮肤色、嘭弹饱满、修愈肌底，但在国家药品监督管理局官网备案的功效宣称仅有保湿。产品以红茶、酵母命名，但茶叶提取物、酵母发酵产物提取物仅在微量成分中，宣传页中宣传的可以产生功效的成分也大多作为微量成分添加。而类似的问题在奥兰素其他产品中也同样存在。
这些投诉与反馈拼凑出一个令人担忧的事实：在追求销量和流量的同时，朱瓜瓜的选品标准存在明显短板。当“专业主播”的人设与“问题产品”的实际体验形成强烈反差，消费者的信任危机也随之而来。
03 “人设”难固“一姐”位
朱瓜瓜的成功，离不开“品牌亲闺女”人设与“剧情化直播”模式的双重加持。但这种以“演技”为核心的带货方式，本身就存在风险：人设容易崩塌，剧情容易审美疲劳，而缺乏产品力支撑的流量，终究难以转化为长久的用户忠诚度。
而朱瓜瓜面临的挑战还来自整个直播电商行业的结构性变革。
2025年1月，抖音电商公布了扶持商家的9大新举措，包括近百类目商品免佣、推广费自动返还、设立小商家帮扶基金等，将资源向品牌店播倾斜，鼓励商家建立自主直播能力。同时，达人们虽然卖货能力强，但高昂的佣金和坑位费压缩了品牌方的利润空间，也进一步倒逼品牌店播的逐渐壮大，压缩了主播们的生存空间。今年2月，抖音电商发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年前11个月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中店铺直播贡献占比接近52%。
直播带货风云变幻，没有永远的冠军，但不可否认的是，曾经“只要有流量就能卖货”的时代已经过去。主播凭借“演技”和“人设”能吸引消费者一时，却不能保证消费者的目光永远停留。
朱瓜瓜的故事还在继续，而直播电商行业的转型之路，也才刚刚开始。未来，谁能成为新的“一姐”，又能否出现真正的“常青树”，我们拭目以待。
撰文：小媛
编辑：何安
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